L’expérience client sera un thème clé pour les marques en 2017, notamment pour contrer la montée en flèche des logiciels bloqueurs de publicité. Le marketing programmatique est désormais arrivé à maturité et apporte plusieurs solutions pour enrayer ce phénomène.
1/ Coordonner la stratégie omnicanal
Une stratégie marketing omnicanal permet d’adopter un messaging cohérent sur l’ensemble des canaux marketing (display, vidéo, mobile, social). Prenez en compte les interactions des consommateurs sur un canal pour adapter votre discours sur les autres canaux marketing et ainsi mieux séquencer votre messaging.
2/ Clarifier l’usage des données
Une étude menée par la très respectée Harvard Business Review montre que les consommateurs réagissent très positivement lorsqu’ils comprennent pourquoi une publicité avec un ciblage comportemental leur a été adressé.
3/ Créer des ponts entres les technologies publicitaires (AdTech) et marketing (MarTech)
Traditionnellement, les équipes médias utilisent les AdTech (DMP, DSP..) et se concentrent sur la prospection, alors que les équipes CRM se servent des MarTech (routeurs e-mail, outils CRM) et se focalisent sur les clients de l’annonceur. Souvent, ces deux équipes ne collaborent pas et le même consommateur peut être perçu comme deux personnes différentes, créant des incohérences dans les messages qui lui sont adressés. Pour y remédier, les fournisseurs AdTech et MarTech ont développé des « ponts » entre leurs technologies afin d’obtenir une vue unifiée des utilisateurs.
4/ Activer les données CRM sur le digital
Les données CRM sont une mine d’or pour les annonceurs, pourtant elles sont peu exploitées sur le digital et se réduisent encore souvent à l’e-mailing. Les nouveaux dispositifs de « CRM onboarding » permettent désormais d’activer ces données sur le digital (grâce à un processus strict d’anonymisation) sur l’ensemble des canaux marketing (display, vidéo, mobile, etc.). Les annonceurs peuvent donc distinguer leurs clients de leurs prospects et ainsi améliorer la cohérence du message.
5/ Segmenter les prospects selon leur engagement avec la marque
La construction de segments fins (via une DMP), selon l’avancement des prospects dans le parcours d’achat, permet de décliner les messages qui leurs sont adressés selon leurs attentes du moment.
6/ Réconcilier les signaux Cross-Device
De nouvelles technologies permettent aujourd’hui de reconnaître le consommateur quel que soit le navigateur et le device (desktop, tablette, mobile) sur lequel il navigue, permettant ainsi de le suivre tout au long de son parcours vers l’achat.
7/ Utiliser des formats non intrusifs
Pendant longtemps, les marketeurs ont opté pour des formats dits « Rich Media » privilégiant des KPIs courts-termistes comme le taux de clic. L’abus de ces formats a fortement participé à la dégradation de l’image de la publicité sur le digital.